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强悍的老客户营销能力是怎样炼成的

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《降龙十八掌》系列已经到了第五篇了,几乎每一篇都得到很多不错的反馈,掌握这些能力当然是第一步。在这个系列文章里面,给大家列的每一个点都是值得我们去关注的。这篇文章依然用第一个点作为标题。

关于运营,我做过一个思维导图《淘宝自然搜索最新权重模型及优化技巧》,对于运营人员帮助非常大,大家如果需要这个思维导图,可以看文章作者介绍。

13. 必须具备强悍的老客户营销能力

在这里,我用了一个修饰词:强悍。因为可能有一个特别可怕的事实摆在你面前:在未来,你的淘宝店铺可能会越来越依赖于你自己去深度挖掘老客户的价值,越来越依赖于你“自给自足”,不是淘宝不想管你了,而是慢慢的他也会力不从心了。

当然,这里我们必须把“老客户营销”的含义扩大化,否则有很多商品几乎没有老客户怎么弄,比如说家具,那这时候老客户营销就不能仅仅局限于二次或者多次购买,比如老客户给你在朋友圈或者微博上晒了一下,别人又购买了,这也属于老客户营销的范畴之内。

当然,不同的产品会有不同的玩儿法,但是其核心是:你要把你的老客户能够聚集到一起,不管是什么平台,微信也好、微博也好、微淘也罢,都行!那么这里实际上涉及到的两个核心问题:

(1)怎么把老客户聚集起来

怎么把老客户聚集起来?首先你要选好一个平台,反正我们现在用的最多的就是威信,因为这东西大家用的是比较多的。然后又用的最多的就是刮刮卡的方式。顾名思义,刮刮卡实际上就是一种“给消费者惊喜”的玩儿法,不管大奖小奖,中奖了就开心,人在开心状态下,戒备心是没有那么强的(更容易被你网罗到鱼塘里面)。当然了,大奖更开心,我们一般所有的刮刮卡都设置成一等奖(或者特等奖),然后奖金就直接是现金红包。重点是:你刮刮卡上要注明,到你选好的平台上领奖,比如加威信,加微博,关注微淘等等。

(2)聚集起来后怎么搞

怎么营销呢?很多营销可以在发包裹的时候就完成,比如你是卖母婴用品的,消费者在你这里买了一罐奶粉,那么你根据这个消费者买的奶粉年龄段,可以基本判断家里的小孩子是什么年纪吧。那么,这个年纪的小孩子还可能会需要什么你总该知道吧,玩具、图书、辅食、奶瓶……。所以,提前做好宣传单,然后把相应的商品介绍放在上面,直接做好购买二维码,这种二次购买率还是很不错的,前提是你的活动能设计好。

而有的老客户营销就需要后续来做,比如你是做服装的,那么新品出来的时候,你就可以通过微信等工具通知你的老客户,当然你要给一些优惠。那么如果你是做家居等没有二次购买的商品怎么办呢?也能玩儿,送东西,让其在朋友圈或者微博上宣传一下,推广一下,设计好活动,效果没有问题。

14. 合格的运营一定要会内容营销(运营粉丝的能力)

其实,这个部分可以跟前面的“老客户营销能力”整个到一起。但是得凑够“降龙十八掌”啊,所以还是摘出来吧,各位别介意,哈哈!但是,内容营销跟老客户营销还是有比较大的区别的,内容营销更侧重于粉丝(不一定是老客户)。

从前年开始,从淘宝的各种政策和产品的变化上,能看到他们对内容营销的重视:淘宝达人、网红、淘宝直播、淘宝头条等等,都是这方面趋势的体现。其实你要注意,无线端的发展,给运营粉丝提供了理论上的必要性和可能性。无线端时代,整个上网的时间、内容全部都被碎片化了,再加上手机屏幕大小的限制,所以你必须要运营好粉丝,让粉丝在碎片化的时间能够去关注你。

这里重点说说淘宝直播吧,当然现在有资格做淘宝直播的,还是需要一定门槛的,我们抛开这些门槛暂时,就简单聊聊。直播是一种典型的“意见领袖”对“粉丝”的状态,只要你能够吸引到关注,只要你能够获取到别人的信任,你的推荐就可能成功。很多人说,直播是属于大卖家的,是属于明星的,他们才有粉丝。并且,现在很多时候,大家觉得直播的时候,还是网红做,卖衣服、化妆品等等是比较靠谱的。

其实,不管是什么东西,都可以。给大家举个简单的小例子:我一个朋友是做苹果的,他自己在别的直播平台上,每天就直播一下自己去摘苹果的过程、给苹果树施肥啥的。他有一个很有意思的小技巧:指定销售,比如说,我们现在卖的就是这棵树上的苹果,然后现场下订单,现场打包。效果很好的。

好吧,我只是给大家提供一些思路,因为运营内容,运营粉丝,不同类目、不同产品、不同条件,玩儿法区别是很大的。

15. 要能够进行店铺的自我诊断

你一定要能够自己去发现店铺当中可能会存在的一些问题,并且尽可能的把这些问题提早消灭掉。所以,你在日常运营的过程中,就应该多去关注一些核心的数据,当数据发生动荡时,要能够从深层次去挖掘不行的原因,并进行适当的处理。

这里面的关键是:找到最核心、最本质的原因。因为很多时候,你看到的表象,不一定就是问题的核心所在。在这里我们给大家举个例子(提供的还是思路,主要告诉你,应该如何去找问题):

拿我们举过很多次的例子说一下。你发现自己店铺的访客数在持续下降了,一般这个是可以从生意参谋首页看到的,如果连续出现下降趋势的时候,你必须要注意一个可怕的问题:

访客数持续下降,一般转化率和客单价在没有明显上升的时候,你的店铺层级就会持续的下降,而店铺层级在持续下降的时候,哪怕并没有掉到下一个层级,也会影响你的店铺综合质量得分,进而影响商品的自然搜索排名,导致你的流量进一步减少,恶性循环。

那么访客数持续下降的时候,你分析的要点包括哪些呢?

(1)访客数持续下降,如果在你的直通车等付费流量没有变化的情况下,那么基本确定是搜索流量下降了。当你看到搜索流量下降的时候,你要先去关注一下店铺层级,如果发现店铺层级并没有明显的下滑趋势,甚至还上升了,那么你的转化率就提升了(因为客单价一般变化不大),这时候有很大的可能就是你的流量虽然下降了,但是更精准了(个性化匹配的效果更好,导致转化率上升)。这时候,去提高店铺层级,能在把流量拉回来的基础上,保持现在的转化率。

(2)那么如果发现店铺层级也下降了呢?这时候你就要看一下,转化率是不是基本没变化。如果是这样的话,那么就要看为什么自然搜索权重会下降。一种情况是正常的,就是你的爆款开始处于下滑趋势,明显的表现就是没有什么违规行为,但是这个爆款能够获取到的自然搜索流量持续下滑,这种情况你需要提前做出预案,因为你要搞下一个爆款了。还有一种情况就是你店铺出现了相应的违规行为,这正常。

(3)如果也没有违规呢?这时候你就要去考察店铺的权重问题了,比如你看看是不是DSR评分开始持续下滑了,比如你去看看,最近的退款指标是不是不是很好等等。

(4)还有很重要的一个点,如果你发现你的转化率在持续下滑,这时候访客下降几乎是必然的。那么你又要去找转化率下降的原因是什么,是客服的原因,还是出现了更有竞争力的竞品,还是快大促了,转化率自然下降。

说白了,店铺的自我诊断其实就是挖掘内在原因的技能!

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