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派说3月3日整理:店铺的产品结构和流量结构 (叫我xh 第34篇)

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前几天受派代小编邀请到派说APP上做了一个直播,讲述了一个店铺应该有怎么样的产品结构流量结构,现在把那天的语音和文字整理一下。

 

一个店铺,不管大小,应该有怎么样的产品结构,才能适应如今的淘宝?产品结构确定以后,我们又应该有打造怎么样的流量结构,才能让店铺有序地发展下去?如果我们的流量结构不健康,比如付费流量占比过高,或者流量入口数量过少,我们应该怎样去分析和改善?

 

一.店铺应该有几个品类的产品

就算人的精力是无限的,但系统能分给一个店铺的流量是有限的,或者说在千人千面影响下,一个店铺总是会被系统定义为卖哪类产品的店铺,这就关系到一个店铺应该主推几个品类的问题。大而全的店铺是有,不过都依赖于线下本身强大的品牌号召力,其他靠淘宝流量吃饭的店铺都有一个特点,店铺真正能卖或好卖的品类一般在一个至三个之间,最多四个,比如说你店铺是卖女童装的,那么你的套装,连衣裙,T恤可能卖的很好,但店铺其他品类像休闲裤,毛衣,外套之类的怎么努力去推都卖不动,就算这些宝贝在你自己看来很不错,这就是关系到淘宝对你的这个店铺的定位了,系统把你定位为卖套装,连衣裙和T恤的童装店铺,你在这三个品类的权重是最大的,你上新这三个品类的新品流量也更容易起来,而当你想靠推广手段去把这三个品类以外的宝贝推起来时会发现困难重重,事倍功半。所以我们经营一个店铺时,应该控制自己的主推品类在三个或以内。

当然,不是说一个店铺只上三个品类的产品,而是最多主推三个品类的产品,其他品类也应该按一定的比例存在,后面会讲怎么确定最优品类比例。

 

二.店铺宝贝数量多少合适

宝贝数量过少,买家可选择的空间就小,也就是可参与争取流量的机会也少,也不利于布局全店宝贝标题,跌失率和平均停留时长等也难以有较好的表现;当然宝贝数量过多,会导致库存和管理压力,以及动销率的问题,所以一个店铺在不同阶段需要保持的产品数量是不同的。

以大类目为例,在店铺初期应该保持有30个宝贝左右,之后不断淘汰表现差的款,添加新款,店铺发展到一定阶段维持在80个宝贝左右,到了正常运作时期,店铺总体宝贝数量维持在100到200之间,最好不要超过200,很多店主想的是这些宝贝都是辛苦找来的,还拍了图片做了详情,直接下架是不是太浪费了,其实这些卖不动也带不来流量的产品你拖着不下架,才是对店铺更大的伤害,做店铺一定不要执迷于店铺宝贝数量越多越好,也要舍得处理不好的款,没库存的直接删除下架,有库存的尽快打折清仓或当赠品处理掉。当然,以上数据只是对大类目的通用范围,有些整个品类都找不齐20个宝贝的总不能强求也要达到上述数值吧。

 

三.如何确定最优的产品结构

如果你有生意参谋专业版,那么可以从市场行情>品牌详情>输入竞争对手的品牌关键词,把下面的类目构成数据复制出来,然后至少统计四个以上竞争对手的数据,把这些数据汇总计算每个品类占比的平均值,那么你将清楚自己这个价位和风格的店铺应该卖哪些品类,以及这些品类的占比各是多少最好。

如果没有生意参谋专业版,也可以用一个比较花时间的方法,直接到竞争对手,点开他的所有宝贝(最好点进去每个宝贝的详情里面),把销量前20或前50的宝贝,按品类,销量,价格一个个统计出来,最后汇总,得到这个竞争对手每个品类的销量占比和销售金额分布,用此方法多统计几个竞争对手的店铺,最终弄清楚自己应该有怎么样的产品结构。

以上方法得到的数据都是理论性的,因为自己未必就有对应品类的产品,但至少让自己心中有数,这个价位和风格的店铺哪些品类好卖,每个品类占比多少,而不至于像我们之前不懂利用这类数据时,盲目地准备了一堆没有市场的产品。

 

四.店铺的流量由哪些构成

目前来说流量主要由三大块构成:免费流量 ,付费流量和自主访问,这个可以在生意参谋流量地图查看,而且可以看到目前系统能统计的所有细分入口,如果对某个流量入口是什么来源不太了解,可以点最右边的详情或趋势,里面会详细介绍这个入口统计的是哪里的流量,以及自己店铺这个入口的数据变化曲线(常用来分析店铺哪个流量出了问题)。在这里我简单地介绍下这些流量的一般店铺占比是多少,以付费流量占比30%来算的话,大概自主访问占10%至15%,免费流量占50%至60%,其中搜索流量占免费流量的60%左右,等于全店流量中搜索流量只占30%至40%,其他免费入口的流量加自主访问的占比也是不低的,所以我们不要只关注搜索流量,其他免费流量的总量也是很可观的,需要想办法去争取的。

不同类目差距很大,还是要靠平时多跟同行交流或通过数据工具提取竞争对手的流量数据,长期观察加总结,自然就清楚自己类目最适合的流量结构应该是怎么样的。

 

五.付费流量占比多少合适

付费流量占比多少合适?大家希望的当然是越低越好啦。如果你不是有特别的优势,如今的淘宝不投入一定比例的付费广告,已很难维持一个店铺正常运转,那么付费流量占比多少是属于可控范围呢?

新店铺初期,这个没有特定的比例,如果没有其他起量的手段,全靠付费广告的话,付费流量占比去到90%以上都是有可能的,但这种情况肯定不能一直持续下去的。在店铺有了一定的销量和搜索流量后,付费流量占比会逐渐下滑,店铺正常销售时期,一般以不超过40%的付费流量占比为合理的,当然有些类目因为利润率高加上竞争激烈,付费流量占比常年高达80%以上也是有的。其实看店铺付费免费流量比例是否健康,不是看流量占比多少,而是应该看广告费用在全店销售额的占比,大多数店铺都应该控制广告费用占比在10%左右,利润率高的类目可以提高广告费用占比。付费流量占比并不需要去控制,需要控制的是广告费用占比,同样的广告费用占比,降低了CPC,付费流量占比反而会上升,所以记得做店铺需要控制的是广告费用占比而不是付费流量占比。

 

六.为什么你的付费带动不了免费流量

有不少在投直通车的中小卖家来咨询我,说为什么我直通车投的也不少,店铺搜索流量就是涨不上去?这个直通车能不能带动搜索流量是需要前提的,一个是引来的流量是否适合你的店铺和宝贝;第二个是直通车的引流量需要到达一定的数量,不是说每天直通车拉十几二十个访客,店铺就能有很大的改观,按我的经验,直通车一天拉200个或以上访客时,对全店的流量影响会比较大,低于100个访客时,全店的流量变化较小;第三个前提是,你推的宝贝适合这个市场,这个就关系到选品和测款的问题了。

在现在小爆款群崛起的时代,只是集中全力推一个宝贝,能带起的全店流量也是有限的,一般建议二三个宝贝做主推,再选取三五个宝贝辅推,合理安排推广预算占比,这样全店的免费流量才会有比较大的增长空间。你朋友或朋友的朋友或许不用付费推广,或者只推一个款就做起来一个店铺,但也要弄明白这些基本都是特例,很多都是不可复制的,我们需要学习的是那些可以复制,成功概率更高的原理和方法。

 

七.流量出问题应该怎么去分析

这里流量出问题主要指流量急剧下滑,一般遇到这种情况,我都会:

1.先查看行业大盘,看是否行业整体情况如此,还只是自己店铺的问题;

2.跟同行交流是否系统统计数据异常,这种情况也是常发生的。很多时候流量突然大跌,有可能不是自身问题,只是系统出问题了,先跟其他同行交流,避免自己的急于调整修改,把没有问题的弄出问题,就像前几天的直通车,所有店铺的数据一起异常了;

3.排除上面两个原因的话,先到后台分析是主推宝贝单个流量下滑还是全店所有宝贝流量同步下滑,如果只是一个主推款流量大幅度下滑,而其他款没有大的变化,那么将专门针对这个款进行分析;

4.我一般会先查看是否评价或库存出问题了,若是都没有,继续拆分这个宝贝的每个流量入口,看是哪个入口的流量减少,若是单个入口流量下滑的厉害,其他入口没有大变化,那我们就找到了问题所在,之后就是针对这个入口进行补救。如果是搜索流量入口下滑最严重,我会去查验是否有强大的竞争对手挤占了我们的位置。

5.若不是单个流量入口的问题比如搜索或手淘首页,而是所有的入口都在下滑,那么我们就要把这个宝贝每一天的数据拆分出来,比如收藏率,加购率,跳失率,转化率之类的,看一下变化曲线,看是哪里出问题了,比如容易出问题的像主图点击率,转化率,停留时长等,判断下是否进来的人群不是以前那群人,导致效果变差,进而影响到宝贝的权重。

6.如果是全店所有宝贝的流量都在下滑,就要关注下店铺的动态评分,特别是售后服务评分是否近期一直呈下降趋势。导致全店同时下滑的有可能是季节,竞争对手,官方活动,如果不是前面三个的话,就把宝贝每一项数据的变化曲线找出来分析,影响店铺权重的因素那么多,我们一个个反推排除,总能找出出问题的那个原因。

流量下滑,是有原因的,而这个原因肯定会在异常的数据上体现出来,我们要做的就是先把这个异常的数据找出来,分析是什么原因超成的,进而寻找解决的方法。

 

八.如何拥有一个好的流量结构

想拥有好的流量结构,也就是控制各种流量的入口占比,无非就是做好以下几点:

1.合理的产品结构,宝贝数量不宜过少;店铺整体的风格价位尽量统一,这样才能吸引到同一个人群,从而获得精准的定位,获得足够多的免费流量;

2.宝贝标题是搜索流量的入口,也是系统对宝贝进行精准定位的根据之一,非常有必要花时间对全店的宝贝进行关键词布局,使宝贝之间错开竞争,抢占尽可能多的关键词入口;

3.下架时间的布局也是完善流量结构的一部分,在每天每个时间段都有宝贝参与竞争流量;

4.适当的付费广告占比,不要过于关注直通车或钻展的投产比,而是多考虑下全店的投产比,直通车账面上看可能是亏本的,但直通车给你带来的人气,精准定位,访客足迹等,从长远来看,往往是赚的。

5.尽可能的提升流量入口数量,像什么淘宝客肯定是需要开通的,微淘也尽量定期去更新,鼓励买家们收藏或加购,发放时效较长的优惠券,淘口令宝贝二维码或链接可以在站外一些合适的地方推送,报名参加一些容易上去的活动或页面,流量入口越丰富,系统给予的店铺权重越高,越有利于免费流量的引入;

6.关注同行的流量结构分布,看自己缺少哪部分的流量,如有些类目整体钻展流量占比大,说明这个类目适合通过钻展去把店铺推动起来,如果你在这样的类目就应该跟上,让自己这部分流量跟得上同行。

 

在派说上直播时只能通过语音和文字,很多细节无法像视频直播那样开着店铺后台来得详细直观,如果有什么不清楚的操作细节可以留言和直接咨询我。

 

专注全店运营,如需转发请注明叫我xh原创。

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