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坤鹏论:双十一狂欢节,天猫从国内走向国际,队友却越来越少

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今天是11月1日,离11月11日还有10天时间,原本11月11日是光棍节,但现在至少在国内,提起11月11日能想起光棍节的人越来越少,能第一时间联想到天猫双11购物节的人越来越多。2015年天猫交易额达到912.17亿元,如果大家对这个数字没有太多概念的话,坤鹏论找了一组数据:

据国家统计局数据显示,2014年我国社会消费品零售总额262394亿元,日均718.88亿。

也就是说,去年天猫双11当天的交易额,超过2014年全国消费品日均零售额。

 

今年的双11马上到来,不过坤鹏论观察到一个现象,天猫越做越好,今年已经主打全球购,但与往前不同的在于,其他电商平台的参与度,已经越来越低。这是为什么呢?今天,咱们聊聊天猫双11。

 

一、人为造出来的节

 

双11购物节从2009年11月11日开始的,当时的天猫还叫淘宝商城,用现任阿里巴巴集团CEO张勇的话说,当时真没想那么多,就想让淘宝商城能活下去。

这才是最真实的初衷,当时肯定没有想到11月11日会成为现在这个规模和影响力。至于为什么定在11月11日,其实也不难理解,第四季度三个月,10月有国庆,12月有圣诞和元旦,唯独11月,什么节日也没有。做过电商和卖场销售的都知道,有节要促,没节自己造节也要促,所以在11月里做一个大促就显得很有必要。

虽然第一次双11交易额只有5000万,放在2015年,单店的交易额都要高于这个,放在09年,也是一个非常轰动的数字。

 

二、电商平台齐上阵

2010年双11交易额是9.36亿元,与09年的5000万相比,增长幅度之大,足以引起大家注意,所以包括京东、国美、苏宁、一号店在内的大多数电商平台,也都开始加入到双11的促销大军中。虽然每个平台也都有自己的大促时间,比如京东的618店庆,国美在线的418店庆,苏宁易购的818店庆,但与天猫的双11相比,都是小巫见大巫。双11逐渐演变成一个所有电商平台都积极参与的促销日。虽然京东、苏宁等每年都不公布交易额,但也会象征性的公布一些数据,比如同比订单量提高了多少倍,或者某一品类的表现。俨然已经把双11发展成一个全民购物狂欢节。

 

三、天猫的必杀技

2014年是各大电商平台打的最火热的一年,大家都在备战双11,电视广告、楼宇广告、地铁广告等等,只要你能想到的媒体形式基本都有覆盖。在10月底的时候,突然传出一则消息,说天猫已经把所有与双11相关的商标都注册了,准备向包括京东在内的所有电商平台维权,不许他们使用双十一、双十一购物节、双十一购物狂欢节,更有甚者,连11.11也不能用。这一消息让除天猫以外的所有电商平台措手不及,双11马上到,很多视频广告根本来不及改,只能匆忙下线,结果导致其他电商平台广告投入骤减,大家把时间和精力都花在修改产品详情页上。再然后呢,天猫在马上到双11的时候站出来否认了该传言,大概的意思是说,商标确实在我们手里,可我们只是为了做一个保护,双11大家可以一起宣传,我不会起诉你们的。

结果呢?大家紧锣密鼓的宣传节奏已然被打乱了,你这个时候再站出来说,已经没有任何意义。大家这才发现,原来这么热闹的宣传双11,都是在给天猫做嫁衣。

 

今年的双11马上开始,天猫积累了7年,已经从国内开始走向国际,但今年的双11,除了京东还有一些声音以外,其他电商平台的声音越来越小。或者是大家发现,花费了大价钱做的营销,只是在给天猫搭台,说不定哪天天猫反悔了,双11相关商标又不让用了。又或者,大家发现自己与天猫已然不是一个体量的了?

 

四、神奇的双11产品

要想在天猫每年双11的时候分一怀羹,卖家首先要做的就是得能成功报名。事实上,如果没有报名的店铺,在双11当天的交易额并不会比平时高多少。所以不管是天猫平台还是京东平台,双11对卖家都是一个大事,提前半年甚至更长时间就要开始规划,为其专门设计产品。

而天猫对报名双11的产品是有一定要求的,价格必须是几个月内最低价的几折,比如必须是3个月内最低价的7折以下。所以我们会看到很多卖家为了上双11,会在报名前几个月上线一些产品,把价格定的更高一些,这样双11当天低价促销才会有点利润。平时没有销量也没关系,刷一点销量就行了,报名双11对销量的要求并不高,刷单是完全可以解决的。

京东也一样,如果想大量引流,可以拿出一两款产品不挣钱甚至亏钱,上一些特卖,然后通过关联销售或套餐引导用户再买点其他产品。

 

其实双11还有一个狂欢就是刷单。不管平时抓刷单有多严,双11当天都不会很严。坤鹏论猜测有两方面原因,一是抓刷单的系统在当天忙不过来;另外,官方难道不希望双11当天的交易额再创新高么?有人猜测,天猫双11当天的交易额有50%都是刷单,坤鹏论认为,50%可能夸张了点,但占到30%的问题不大。要知道,凌晨12点过后的那段时间,你的产品销量决定了在整个双11当天的销售基调。今天不努力,一年徒伤悲。

 

五、商家并不都喜欢

 

话说回来,并不是所有商家都喜欢双11大促,甚至很多商家现在已经开始反感双11,因为双11有几个非常典型的阵痛:

 

1、双11之前一个月和之后一个月的销量都非常惨淡,大家购物需求都集中在这一天爆发了;

2、两个月的工作都压在一天完成。本来一天500单挺好,物流、仓储都适应,非要有一天来个3万单,各种不适应,各种出错;

3、退货率高。大家冲动消费,然后发现买了不需要的产品,再退货,导致很多产品退货量非常大,特别是服装品类产品,但这个数据,天猫从来没有公布过。

4、库存大。为了应对双11当天的销量,备货是所有卖家的痛点。备多了吧怕卖不完,备少了吧怕不够卖。备货量的计算,是卖家非常大的痛。很多卖家发现,双11当天销量很大,但总体计算来下,非但不挣钱,还没少亏钱。

 

对于买家来说,双11显然是个很不错的购物狂欢节。坤鹏论有两个小提示:

1、如果想早收到货,过了12点以后尽快下单,可以在之前加入购物车。一般商家都会及时把第一批货发出去。这个时间段发出去的货,快递也会第一时间消化,所以收货时间要快很多。如果你等到早上九点上班再付款,就算卖家能及时发货,什么时候能收到也不好说。

2、不要冲动消费,说不定京东、苏宁等其他平台的价格会比天猫便宜,大件产品还是要货比三家的好。双11当天的产品并不都便宜。

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(2)个小伙伴在吐槽
  1. 双11来啦
    laoxu2016-11-02 13:54
  2. 造出来的节使买家有购物冲动,会造成布必要的损失,和物流发货慢
    s_沈阳2016-11-04 08:50