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阿里京东“双11”大战,粉丝头条让微博释放电商势能的新姿势

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10月18日和20日京东和阿里巴巴针对双11大促召开了发布会,针锋相对,火药味十足。今年双11怎么打,一个是打供应链备货,一个就是打影响力打流量。微博作为中国最大的社交媒体,会成为今年双11最大受益者之一。

是时候说说微博电商了。

近日,微博股价节节攀升,市值一度超过Twitter,后者命运多坎坷,除了股价持续下跌,还不断传出“卖身”消息。据外媒报道,此前Twitter的潜在买家谷歌、迪士尼和Salesforce都放弃了收购计划,让Twitter股价雪上加霜。[截止10月19日收盘,微博市值112亿美元,Twitter市值120亿美元]

微博发展势头力压Twitter,电商“分道扬镳”

一年一度的“双11”大促即将临近,微博作为阿里站外最大的舆论和流量阵地,将成为最大的直接受益者。借助网红电商、直播,微博收入持续高速增长。仅一年的时间,昔日Twitter学徒微博实现反超的局面,在财报中体现两方面:

一是用户活跃度,Twitter二季度月活跃用户3.13亿人,比去年同期仅增长3%。而微博自上市以来,微博活跃用户已连续九个季度保持30%以上增长,第二季度月活跃用户已达到2.82亿,较去年同期增长33%。

二是商业化变现能力,今年二季度,微博净营收1.469亿美元,同比增长36%;归属于微博的净收益同比上涨高达516%,至2590万美元。Twitter第二季度营收为6.02亿美元同比增长20%,但净亏损为1.07亿美元。

两组数据值得注意:一,Twitter 89%的营收来自广告,微博86%的收入来自广告(营销)业务。二,移动月活跃用户(MAUs)占比,Twitter为82%,微博为89%。

意味着什么?这两家公司在商业化道路上,都是“碎片化移动流量贩子”。同样,他们曾试图通过电商来变现。

道路曲折。拿Twitter来说,2014年9月,其面向电商平台、品牌商家推出“Buy Now”(一键购物按钮),吹响了进军电商的号角。而在此之前,Twitter与Stripe、PayPal接触在支付环节打消了阻力。

差不多同一时间,微博支付上线,不同的是,在2011年“微橱窗”上线了,一个类C2C微博店铺,但一直做得不温不火,突出商品展示导购,却在用户体验上遭到不少吐槽。

转折点是2013年5月,阿里投资微博后,电商变现底气更足了,随着阿里不断增持新浪及微博,两年后索性将淘宝与微博全部打通,升级为“微博橱窗”(中间有个微博小店过渡)。这个阶段其实是将微博电商从过去的导购模式,转变成”Shopping Mall”模式,支付、物流、订单管理一体化。

因为Twitter和微博都是“碎片化移动流量贩子”,主导电商的思路都是要实现个性化、社交化、移动化,提升交易效率和传播效率。最初二者路径相似,如今却“分道扬镳”。

今年5月底,Twitter放弃了“Buy Now”,并解散了负责该项目的团队。Twitter方面并没有透露究竟有多少人点击“购买”按钮,也没有披露利用该按钮完成的购物数据。在裁员声中,Twitter的电商之路算是告一段落。

微博在移动社交遇到强大对手微信,“微商”风靡一时,二者相互封杀,走到现在,我们不能说微博电商之路有多成功,但也看到它在调整了。

粉丝头条,卖点是内容,赚点是人

微博电商之路走着不顺,不难理解。毕竟它不具备天然的购物属性,用户直接消费会跑到京东、天猫,而浏览用户变成购物用户本身是驱动型消费。问题是,如果商品广告霸屏,是非常影响用户体验的败笔。

所以,微博电商在支付体系、交易体系、物流体系搭建完成后,需要优化购物体验,站在商家的角度要的是“转化率”,与微博电商相匹配的一套广告体系迫在眉睫。因此,今年4月中旬,微博提出“Big Day”全社交媒体覆盖解决方案,通过粉丝通、粉丝头条、微博精选、品牌速递等具体产品来落地。当时对外公布数据:微博KA(关键客户)总客户数有1430家,中小及自助客户有32万家。

这里我们仅拿粉丝头条来刨析微博电商卖点的打造思路。

按照微博官方介绍:“粉丝头条”可以使博文置顶在粉丝信息流,不仅仅可以展示给你的粉丝,而且可以通过人群定向、行业定向、指定账号相似粉丝等精准投放给除您粉丝以外的其他潜在粉丝 。对品牌主和个人是一种付费推广方式。

形式有账号头条、博文头条、帮上头条,同时内嵌一套粉丝投放效果跟踪系统。搞得这么复杂,其设计思路从三个关键词来理解:

1.精准

“把钱花在刀刃上”是所有广告主/电商卖家的核心述求,但我们会感受到微博电商化加速后,会带来商品宣传、展示的繁杂。加之本身碎片化信息特点,而人群层次千差万别,信息流解构凌乱的局面很不利于购物决策。

比如,微博CEO王高飞说,“微博用户中有70%来自低线城市,而3年前,50%的用户来自一线城市。90后用户在微博上超过一半,达53%。”言外之意,地域用户差异变化,也会带来广告投放的效果差异,难得是动态变化中保持投放精准。

2.品牌/调性

东哥认为,过去微博电商之路不成功,是因为只停留在商品展示层面,导购并不是社交电商的终极之路。微博要在电商上有所图谋,就不能永远做淘宝的“外围女”。

粉丝头条的展现形式除了图文,还增加了短视频,有[声]动就是要用更多的形式来从过去商品叫卖,到突出品牌/调性(弱品牌),打破过去纯粹的商品展示中的“无感”。结果你就会发现了,比拼的还是“内容”创意,能否在消费者心中打下深刻烙印。

3.网红

今年直播兴起,网红遍地开花,过去的淘女郎借助微博、直播平台卖颜值、卖生活方式来获取商品交易上的转化,结果凑热闹的居多,真正通过买东西的赚到钱的只是小部分。

粉丝头条其实就在迎合网红精准获取粉丝的需求,包括用“帮上头条”这样的方式来增加粉丝与网红间的互动,要的是一种存在感与温度,粉丝对网红的价值观认同升华,购买转化才难相应带来提升。虽然东哥长远不看好网红电商,但必须认识到流量红利已经过去,谁都想在电商这块实现“条条道路通罗马”。

回过头,我们看到京东与今日头条搞了“京条计划”,京东也在尝试做自己的“什么值得买”。于阿里而言,是借助微博在“内容电商”上开道。

微博电商的“怪癖”:社会、娱乐流量峰值时,却是转化低谷期

微博已经很用力在做电商了,除了上面我们提到的,针对网红有“红人淘”,针对内容电商还有“尤物”,整体上是产品形态功能化。但电商这东西,不是有一套“葵花宝典”就能独步武林。

微博做电商有一个最大“怪癖”看如何能打破?东哥发现,微博的流量高峰来自社会事件、娱乐事件时,有hi点,没卖点。举个例子:近两月里,发生了非一线娱乐明星乔任梁因忧郁症而自杀,另一个是一线明星王宝强因妻子马蓉出轨而公开离婚。这两件事在微博上产生的影响都超过了奥运会,据说还引起了微博短暂宕机,可见流量暴增之恐怖。

结果,这类社会化、娱乐化流量峰值期正是电商交易的低谷期,一来流量峰值拉高与转化率形距离明显拉大,二来微博媒体属性瞬间放大,用户注意力转移到热点事件之中,冲动型消费变少。然而有趁热点做电商营销的,往往“偷鸡不成蚀把米”。

针对电商,微博这个“怪癖”打破不了就是最好的打破方式。强媒体属性,碎片化易传播的特性,但要谨记“曝光度购买”,电商人要通过微博做电商,心态还是要有“品牌主”的心态——养品牌,转化则是项系统工程。在这一次双11大促当中,品牌商通过粉丝头条,不只是要买直接流量,更需要通过微博把粉丝转化成用户沉淀下来。

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