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宁静首次“闲言闲语”谈直通车绕圈的真诚与套路

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16宁静导语:写了那么多文章,这还是第一次在派代公开写直通车相关的文章,不过也应该是最后一次写直通车文章。

WHY?

1.派代目前的文章至少有40%是讲直通车的,另外估计还有40%就是讲搜索和标题优化的,所以实在想不出有什么理由还需要人去解读直通车,缺我一个也不少,包括我今天讲的直通车文章相信内容都是大家熟知的,实在是不知道直通车还有什么值的来来去去讲的。

2.直通车改版越来越智能化,真正能够做好直通车的人并非是因为玩直通车,说到底直通车也仅仅就是一个引流工具而已,没有我们想的那么复杂,根据数据反馈做调整罢了。而真正的难点在于如何找到性价比高的产品,做出具有辨识度的卖点车图,通过营销方案提升消费者的购买欲望和信任度。然后借用直通车投放给合适的人群(这才是直通车的使命),所以很多人学直通车技术在厉害,依然难做起来,而大部分人则总是期望有技巧能够忽略前面最重要的基础工作。

3.佩服那群能够天天写直通车文章当作新内容的人,换个标题前面做个引导,比如写双十一的直通车,就说双十一前期付费引流蓄水很重要,话锋一转又开始介绍直通车的工具了,质量分类的内容。我个人觉得,想写好直通车类的文章,让人能够眼前一亮,则应该重点放在如何策划营销方面,而非反反复复的讲直通车的工具内容。

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《直通车分享》,这里我们来简单的说下直通车方面,就说一次就够了,这里也不做任何晒图,大家派代搜索下直通车,一大堆的。 今天的文章只是想告诉大家直通车工具技巧并没有神奇,真正决定能否做起来还是你自身基础性的工作,哪怕是那些所谓的黑直通车技巧,也不外如此,我们举个例子

PPC:1分钱,5毛钱等(这是大家理解的黑技巧所要获得的结果)假如一毛钱点击价格,那么100元,500个点击量

产品成本价:50元

售卖价:99元

转化率:0.4%

这个数据就刚好投入产出持平,所以并不是所有1毛钱的车 就一定赚钱,最根本还是产品和利润,而且产品和图片不好,就算靠虚假手段也是需要投入很大成本,我们看到的那些晒图数据背后未必真如我们看到的那么好,也许背后是血淋淋的。

现在我们来看下直通车,选择直通车投放其实大部分围绕着三大目的:

1.引流(侧重于ROI,至少是自力更生的能力)

2.权重(侧着于对免费流量的带动作用)

3.测款(侧重于短期快速曝光)

接下来我们来分析下这三大目的的关键点

所谓引流,不外乎是为了成交,那要做好ROI其实就是引入精准的人群,才能够更好的促成成交(相比于电视广告等广泛式投放,直通车则可以选定我们适合的人群)

那第二个作用,促进搜索流量,这个说白了就是因为直通车跟搜索是双胞胎,直通车的数据反馈效果好于坏可以对前期的搜索推荐做评估,那这个一样是需要直通车表现的好,那么就回到上面的问题,同样是要做人群精准提升转化率,点击率等等。

第三个作用测款,这个则就相对侧重于曝光量,需要大一点的词来快速曝光,反馈的结果也就更能够更具参考价值,因为太精准的词会限制了对于产品是否成为大众需求评估。

从上面分析中,除了测款外,在直通车操作过程中其实就两句话总结:

“把合适的产品用最低的成本推荐展示给合适的人群在合适的竞争市场”

“直通车一日是按点击付费,点击率就永远是直通车PPC的最核心”

这句话包含了三点信息

合适的产品:性价比高受时候欢迎的产品

广告成本:优化点击成本(点击率-质量分-PPC)

合适的人群:精准的人群

然后我们在回过头来看下如何低价引入精准流量做好ROI,那这里面提到低价,无非是提升质量分

那质量分一开始的基础分会受到账户权重、相关性等影响,而基础分这个基础下是否涨跌分值则受到这个计划的综合表现和单关键词表现,而这表现最大的影响因素则是点击率,其次是转化率,别的也不需要说太多。你的核心指标能够承载多大的展现,你就做多大的量,否则就继续优化自己的核心指标(也就是常说的控制展现)。而影响点击率和转化率的根基是在于

核心:产品,价格,详情卖点,创意图,基础销量评价(这些才是应该多分析多观察的核心,有些人既然说这是核心,那为什么不去讲呢,前面我写了一篇文章其实都是根据研究基本功的可以去看,视觉方面我是不懂

接下来我们来看下直通车工具到底有什么(所谓的直通车其实就是下面这些东西)

关键词:关键词这个首先肯定是要确保跟自己的产品相关的,结合市场的数据,比如转化率搜索指数等,如果市场转化都为0,我相信我们也没什么信心说这个词我们能够吃的下,至于要多大的词,这个根据自己的预算和管控能力来就可以了,并没有绝对性的。再比如关键词广泛匹配我们拿捏不住好的数据,那就设置为了精准投放匹配,

出价/溢价:没经验就按照平均提示的出价来做,然后跟紧一点,同时做好日限额,反正如果发现没展现就提下价格,如果你觉得价格太高,按照目前的转化水平消耗不起,那就暂时不用这个词了或者调低位置降低出价了。只是稍微注意下,如果是质量分上去了降低PPC的时候,价格降价要慢慢微调了。

平台:无线/PC  站内/站外,这个到底要选择投放什么其实也没有绝对性,现在投无线是因为主要流量都是无线,而且无线位置点击率更高一些,站内流量精准下,站外费用低一些,如果是要做好核心数据的,当然是建议用精准一些的。如果只是做ROI,就根据测试结果来调整,都去试试看了。

地区:区域、时段、人群等等,其实是在关键词下面做的圈选,控制展示范围,举个例子,你产品就适合北方地区的,你还投放南方地区那肯定会拉低我们的数据了,但是这些也不是说绝对性,有很多时候都是要经过测试后才知道的,这就是经验总结,别人告诉你的未必就是对的,凡事你要自己亲自去验证一下,总结出自己的方法。

时段:这里补充下上面的,时段是分流量高峰,转化高峰,所以有些时候我们抢不到流量高峰,那么一些大家不怎么关注的时段比如凌晨,为何不去测试下呢,成本有低,未必就不是一个好选择,所以这些工具告诉你了,就看你如何灵活的去使用了,不然讲再多也没有用,关键还是你的思维。

人群:直通车的人群投放,这个对于个性化人群打标是一个很有用的地方了,可以去看下上一篇人群标签的文章。不过不是讲直通车的,只是带过而已。

定向位置

估计大家看到这里会觉得上面都是废话,其实我也觉得我是说了一堆的废话,所以开头才说这些来来去去的废话变来变去就可以出现无数篇文章出来,而真正的东西其实也就这点东西了。其实说到底就是在控制数据,哪里不行改哪里,基本调试功能可以去淘宝大学那些听听免费的教程,然后自己花几百元投放试试研究下就可以了。

在此建议派代真正挑选出几篇比较齐全观点正面的直通车文章,放在直通车专题里,引导想学直通车的人去看那些就好了,现在观点太多,技巧太多,反而误了学习,到底该相信谁的观点?而且过度的夸大也让很多新接触电商的人思维陷入死结。

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宁静简介

8年电商数据化运营资深从业者

马克华菲/mracehomme等企业高级数据化运营顾问

阿里数据学院讲师/生意参谋智囊团成员/阿里商家数据化运营推动合作伙伴

前女装TOP1/男包TOP1数据分析师及商品库存管控

阿里数据先锋十佳商家获奖人员之一

宁静数据化运营体系课程开创者

派代/天下网商/生意参谋干货作者

学生代表(马克华菲/韩都衣舍/良品铺子/博洋家纺/mracehomme/全友/teenzone等)

最大成就:让两百多名学生思维得到大的提升

擅长淘宝天猫店铺数据诊断、电商企业数据化运营、商品问题数据分析,挖掘数据潜在规律,是目前国内少数把电商数据化运营形成体系化导师,开创以数据分析为手段提升学生思维能力的教学方式。

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